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利用传媒塑造品牌法则
作者：贾克坤 日期：2009-9-9 字体：[大] [中] [小]
笔者曾在中国广告人网发表过《如何看待广告策划中的媒介选择》和《如何进行成功的品牌管理》两篇相对散乱的文章。那么综合两篇文章，品牌管理中提到了品牌的培育和维护，那么选择媒介对品牌进行传播应属很多企业的传播首选，那么如何有效的利用传媒塑造品牌呢？
塑造良好的企业或产品品牌，通过特定媒介进行传播，实际上是一种对各种媒体进行信息控制与利用的过程，在这个过程当中，如何有效的利用好媒介资源，并且有效的对品牌进行传播，成了品牌传播制胜的关键。
笔者曾在《如
因此，根据笔者多年的营销实战经验来说，在对媒介进行选择和策划中，首先应该减少资源的浪费，然后就是必须要进行资源的整合，也就是实行IMC的传播策略，从而提高品牌在消费者心中的认知度和美誉度。简单来说，企业如果要想有效的利用传播资源塑造品牌，可根据以下四种要求进行传播，从而使企业的资金用在刀刃上。
1、资源整合
通过笔者在多家企业从事营销策略顾问的经验中，很多企业在对品牌传播的过程中，实际上在传播这一块投入的资金也是有限的，因此如果无序的选择媒介，无目的的进行传播，那有限的资金也会付诸东流。因此，进行有效的媒体资源整合，就可使有限的资金达到企业想要的目的。
笔者在深圳一家地产公司从事策划总监的工作时，当时接手一个楼盘时，整个策划部包括地产公司老板认为要想实现销售量，树立楼盘品牌，就是一味的做硬广来达到目的，但结果可想而知。如果单纯的只是靠一种方式实现品牌形象提升和销售业绩的提高是很不现实的，因为随着信息可传播途径的增加，消费者也逐渐在接受信息的过程中也逐渐分化，从而单一的传播方式所面对的人群逐渐减少。所以，要想真正的实现品牌形象的提升和销售业绩的提高，应当注重传播方式的多样化，使得关于企业或产品的信息在传播过程中面对大部分要面对的群体，更好的为消费者认知和接受。 纵观09年的众多企业的传播方式，大多开始流行新闻传播、软文传播、软文式广告或是其他有效资源，这种方式就属传播方式整合的结果。笔者在服务的众多企业中，在这方面做的比较好并且取得了比较大的效果的当属湖南醴陵元诏瓷业有限公司。
元诏瓷业在进行品牌资源整合，发掘品牌隐藏资源方面，就采取了软文开道，新闻跟进，广告轰炸的策略，值得借鉴。其早期的软文如《中国的非物质文化遗产》、《釉下五彩、中国元诏》到后来的功效软文如《中国的陶瓷文化和审美》、《饮食文化中的环保媒介》等，都很成功。其新闻如“釉下五彩工艺”的发现与其对人类健康的重要作用等等，就是有效地发掘品牌隐藏资源的例证。如果其传播只是拼命打广告，而没有软文与新闻的组合，那么在对资源的利用时，一样会有很大的浪费。
2、控制识别途径
前面我提到了在传播资源中因为众多媒介的出现，使得传播方式也相对出现了很大的变动，也使得消费者在接受信息过程中有了选择，因此为了减少品牌传播过程当中的资源损耗，还有必要根据消费者的识别途径，进行可控制传播资源的分配与整合，如选择报纸还是电视？是选择互联网还是广播？是利用形象代言人进行传播还是只打硬性产品广告？
例如，同样一个高档产品的形象广告，在电视里播放效果要好得多，反之，如果只是将产品的单张广告在大街上随便派发，所取得的形象效果就要差很多。
利用某个明星做形象代言人进行传播，会引起很多喜爱某明星的消费者的关注，很容易使品牌资源与消费者所关注的资源进行有效链接，从而产生一般途径达不到的效果。但是对形象代言的要求并不是一味的认为有明星就会引起马太效应，还要针对明星所面对的粉丝的不同进行选择，也就是要找到企业或产品与明星相对应的消费群体，从而实现真正的识别。
3：终端及渠道资源的控制
笔者在为很多行业服务过程中，企业很多决策者甚至一些靠点子获取利益的品牌服务公司，都认为找到了品牌的核心价值，对品牌进行了必要的VI设计，然后对品牌进行大的广告投入，就达到了品牌的传播效果。笔者认为他们的这些想法或是做法是错误的，只是单单的想到对广告传播的资源控制，而忽视企业产品的渠道与终端的效果，结果就会使品牌在终端与渠道传播过程中出现搁置或脱节，造成了品牌直接传播的浪费。
举例来说，在大街小巷，甚至超市、小商店或是商业街道，我们随处可见到“百事可乐”和“可口可乐”的广告伞、POP以及小门头牌匾等，因此我们能看到饮料界两大跨国巨头，在终端销售日益重要的市场，有效的发掘品牌的任何一块可利用资源，从而形成了品牌的塑造和提升。因此笔者认为，渠道与终端可发掘资源无处不在，它的创造性也很强，这也正是其相对于主流媒体的魅力所在，只要涉及到人们生活及工作的地方，都是发掘品牌传播资源的有利场所。 综合以上条件，我们可看到，如果企业在传播资源整合、传播识别途径和终端及渠道资源的有效控制，那么企业也就达到了有效利用传媒进行传播的目的，从而在品牌提升和塑造上，即节省了资金，又节省了资源。
《如何看待广告策划中的媒介选择》
http://www.chinaadren.com/html/file/2009-3-12/2009312180453.html
《如何进行成功的品牌管理》
http://www.chinaadren.com/html/file/2009-9-1/200991163344.html
贾克坤，被称为中国十优营销策划人,资深战略营销专家、资深咨询顾问。见证了中国营销发展十年历程,在营销战略、市场运作、终端推广方面堪称奇特，营销突围、销售提升出奇制胜。开发了整合品牌研究、渠道研究、大品牌管理、新产品上市、三维量化管理等多项市场思想理论，受各大企业一致好评，被誉为“中国消费者研究专家”。 联系QQ：53921277 邮箱：jialuyan@163.com